导读：“中国的媒体环境已经发生结构性变化，随着媒体资源去中心化的推进，用户触达的链路和逻辑也在迭变，无论是对国际知名品牌还是本土新兴品牌来说，如何高效地利用效果媒体来沉淀品牌用户资产，都已成为当下不容忽视的挑战与机遇。”

麦肯锡：数字化营销：不止于“卖货”

“中国的媒体环境已经发生结构性变化，随着媒体资源去中心化的推进，用户触达的链路和逻辑也在迭变，无论是对国际知名品牌还是本土新兴品牌来说，如何高效地利用效果媒体来沉淀品牌用户资产，都已成为当下不容忽视的挑战与机遇。”

1.效果媒体的崛起与“品效合一”的趋势

在传统认知中，所谓品牌营销，就是以广告宣传的形式让品牌独特的符号、文化和产品等在用户心中形成价值认可的过程。传统的广告投放以电视、广播、报纸、杂志、户外广告等载体为主。搜索广告、信息流、公众号、视频贴片等广告形式虽看似新颖，但也已步入大众视野近十年之久。

广告因其“可直接衡量效果”的特点，往往给人一种可轻松实现“品效合一”的错觉。然而，App开屏广告、视频贴片、内容种草、社交互动等曝光率广告，如以实际跳转的成交金额计算，通常回报率极低，主要承载的仍是商家“品牌建设”的诉求。当下炙手可热的效果媒体营销，则泛指效果导向型的市场营销，即通过跟踪明确的结果指标来追踪投资回报率（ROI）的市场营销方式，主要载体为网络广告，包括电商广告、直播、短视频、搜索引擎、信息流、社交媒体互动、程序化购买等。现如今，流量红利逐渐消失又日趋昂贵，关键意见领袖（KOL）的头部效应益发明显且奇货可居，使得“品效合一”再度成为值得究诘的话题。

过去20年，中国完成了从传统媒体到互联网媒体的迁移。根据《2020年中国网络广告市场年度洞察报告》数据，到2021年底，中国网络广告收入预计将占主要媒体广告总收入的90%以上，网络广告作为效果媒体营销的主要载体，在过去十年进化出了多样化的媒体形式，以及可直接以效果计费的媒介采买方式。其中，短视频广告到2022年预计将在网络广告市场份额中占约22%，实现五年翻五番的快速增长；同时，电商广告的比重将维持在较高水平，而搜索引擎广告的比重将逐渐缩小。

2.媒体环境变化映射在消费者、品牌和产业技术端的三大趋势

趋势一：在消费者端，线上渗透率进一步加深，社交、内容对品牌和销售的驱动力进一步加强。

• 低线城市消费崛起，线上渗透率持续加深。根据发布的《2020年中国消费者调查》报告，中国18-35岁的年轻人在总人口中所占比例约为25%，但贡献了约60%的消费增长。其中，低线城市中大众富裕及宽裕小康家庭的占比在过去10年增长了38%，已与2013年一、二线城市中同级家庭的占比持平。低线城市年轻消费者的网购比例与一线城市年轻消费者基本持平，达90%左右。1

• 消费者浏览社交类、内容类产品的时间增长，浏览行为进一步碎片化。中国消费者每人日均上网总时长约为358分钟，其中浏览社交类应用（如微信、微博、抖音）和内容类应用（如在线视频、新闻资讯）的时间占上网总时长的三分之二。1数据也显示，在移动互联网时代，用户每小时会切换36次应用，这意味着用户几乎每两分钟就会切换一次应用，浏览行为呈进一步碎片化趋势。

• 购买决策越来越受到社交驱动因素的影响。约40%的消费者表示曾由于社交互动（如朋友或KOL推荐）触发无计划购买或换品牌购买的行为。社交直达消费者（DTC）自推出之日起就发展迅猛，通过微信小程序建立品牌认知的用户，已占到品牌在领先电商平台上用户总数的约四分之一。1